Wer heute an die deutsche Werbelandschaft denkt, sieht meist glatte Glasfassaden in Hamburg oder Berlin und hört das endlose Rauschen von Algorithmen, die über Erfolg und Misserfolg von Kampagnen entscheiden. Doch der eigentliche Kern dieser Welt wurde über Jahrzehnte von patriarchalen Strukturen und einer fast schon religiösen Verehrung kreativer Genies geprägt. Viele glauben, dass der Name Jean Remy Von Matt Söhne lediglich eine nostalgische Fußnote oder eine private Familiengeschichte darstellt, doch in Wahrheit verbirgt sich dahinter das fundamentale Dilemma einer ganzen Industrie. Es geht um die Frage, ob kreative Exzellenz vererbbar ist oder ob das krampfhafte Festhalten an großen Namen den notwendigen Wandel blockiert. Wer die Mechanismen hinter den Kulissen versteht, erkennt schnell, dass die Branche an einem Wendepunkt steht, der nichts mit künstlicher Intelligenz zu tun hat, sondern mit der schlichten menschlichen Unfähigkeit, rechtzeitig loszulassen.
Die Werbewelt in Deutschland war lange Zeit ein geschlossener Zirkel. Man kannte sich, man feierte sich, und man baute Monumente aus Slogans. Jean Remy von Matt ist ohne Frage einer dieser Monumentbauer. Er schuf mit seiner Agentur nicht nur Werbung, sondern kulturelle Wegmarken, die sich in das kollektive Gedächtnis eingebrannt haben. Doch während die Welt draußen digitaler und fragmentierter wurde, blieb innerhalb der Agenturmauern oft das Bild des einsamen Wolfes bestehen, der mit einer genialen Idee den Markt rettet. Wenn nun über das Vermächtnis und die Rolle von Jean Remy Von Matt Söhne diskutiert wird, schwingt oft die Hoffnung mit, dass sich diese alte Magie eins zu eins auf die nächste Generation übertragen lässt. Das ist ein Irrglaube. Kreativität folgt keinem genetischen Code, und die Erwartungshaltung, dass Söhne die Fußstapfen ihrer Väter nicht nur ausfüllen, sondern darin auch noch neue Rekorde laufen, erzeugt einen Druck, der Innovation oft im Keim erstickt.
Ich habe über die Jahre viele Agenturübergaben beobachtet. Es gibt ein Muster, das fast immer gleich abläuft. Der Gründer zieht sich langsam zurück, bleibt aber als Schatten im Raum präsent. Die Nachfolger versuchen, das Erbe zu bewahren, während sie gleichzeitig beweisen wollen, dass sie eigene Visionen haben. In einer Branche, die so stark von Persönlichkeiten lebt wie die Werbung, ist dieser Spagat fast unmöglich. Es ist nun mal so, dass Kunden oft nicht eine Dienstleistung kaufen, sondern das Gefühl, mit dem Meister persönlich am Tisch zu sitzen. Wenn dieser Meister geht, bleibt ein Vakuum, das nicht einfach durch einen Namen an der Tür gefüllt werden kann. Die Fixierung auf dynastische Strukturen in der deutschen Wirtschaft, die wir oft im Mittelstand loben, erweist sich in der Kreativwirtschaft häufig als Klotz am Bein.
Die Last der Dynastien und das Schicksal von Jean Remy Von Matt Söhne
In der deutschen Unternehmenskultur gilt die Nachfolge innerhalb der Familie als höchstes Gut. Es suggeriert Stabilität und Kontinuität. Doch Werbung ist kein Maschinenbau. Ein Getriebe funktioniert nach physikalischen Gesetzen, eine Kampagne nach Zeitgeist, Mut und oft auch nach purer Arroganz gegenüber dem Status quo. Die Frage, wie Jean Remy Von Matt Söhne in diesem Gefüge positioniert werden, berührt den Kern der Identitätskrise der Agentur Jung von Matt. Die Agentur selbst hat sich längst zu einem globalen Player entwickelt, der weit über die Persönlichkeit der Gründer hinausgewachsen ist. Dennoch bleibt die emotionale Bindung an den Namen extrem stark. Skeptiker behaupten oft, dass Agenturen ohne ihre charismatischen Gründer nur noch seelenlose Verwertungsmaschinen seien. Ich halte dagegen: Die Seele einer Agentur liegt in ihrer Kultur, nicht in ihrem Stammbaum.
Wenn wir uns die Geschichte der großen Werbehäuser ansehen, stellen wir fest, dass die erfolgreichsten Transformationen dort stattfanden, wo der Name zur Marke wurde und sich von der Biografie der Gründer löste. Ogilvy oder Leo Burnett sind heute globale Netzwerke, bei denen niemand mehr erwartet, dass ein Nachfahre des Gründers die Texte schreibt. In Deutschland tun wir uns mit dieser Abnabelung schwerer. Hier wird das Familiäre oft als Schutzschild gegen die Kälte des Marktes genutzt. Das kann funktionieren, solange die Qualität der Arbeit die Erwartungen übertrifft. Sobald aber der Name wichtiger wird als die Idee, beginnt der Abstieg. Es ist ein gefährliches Spiel mit der Nostalgie. Kunden merken es sofort, wenn eine Agentur mehr damit beschäftigt ist, ihre eigene Legende zu verwalten, als die Probleme der Zukunft zu lösen.
Zwischen Handwerk und Mythos
Ein oft übersehener Aspekt in dieser Debatte ist die handwerkliche Komponente. Jean Remy von Matt wird oft als der letzte große Handwerker der Sprache bezeichnet. Seine Texte waren präzise wie Skalpelle. Kann man so etwas lernen? Sicherlich. Kann man es erben? Absolut nicht. Die Ausbildung innerhalb einer solchen Familie mag privilegiert sein, aber sie findet in einer Blase statt, die mit der Realität der heutigen Konsumenten oft wenig zu tun hat. Die Herausforderung für die nächste Generation besteht darin, die Radikalität des Vaters zu übernehmen, ohne seine Methoden zu kopieren. Das ist ein Paradoxon. Wer radikal sein will, muss oft genau das zerstören, was der Vorgänger aufgebaut hat. Doch wer traut sich das schon, wenn der Name des Vaters in goldenen Lettern über dem Eingang steht?
Die psychologische Komponente ist hierbei nicht zu unterschätzen. In meinen Gesprächen mit Brancheninsidern höre ich oft, dass die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit das größte Hindernis darstellt. Jeder Fehler wird doppelt gewertet, jeder Erfolg als gottgegeben abgetan. Es gibt diesen berühmten Satz, dass die erste Generation das Unternehmen aufbaut, die zweite es verwaltet und die dritte es verliert. In der Werbung ist dieser Zyklus meist deutlich beschleunigt. Hier zählt nicht das Quartalsergebnis von vor drei Jahren, sondern die Kampagne von heute Morgen. Die Dynamik des Marktes verzeiht keine Sentimentalität. Wer in der Vergangenheit lebt, wird von der Gegenwart überrollt. Das gilt für kleine inhabergeführte Läden genauso wie für die Giganten der Branche.
Man kann argumentieren, dass die Kontinuität eines Namens Vertrauen schafft. In unsicheren Zeiten klammern sich Marketingentscheider gerne an das, was sie kennen. Ein bekannter Name wirkt wie eine Versicherungspolice. Doch diese Sicherheit ist trügerisch. Echte Innovation entsteht meist dort, wo niemand etwas zu verlieren hat und wo keine großen Namen geschützt werden müssen. Die erfolgreichsten Neugründungen der letzten Jahre kamen von jungen Wilden, die oft aus genau diesen großen Agenturen ausgebrochen sind, weil ihnen die Strukturen zu starr und die Hierarchien zu verkrustet waren. Sie wollten nicht die Söhne von jemandem sein, sondern sie selbst. Das ist der eigentliche Motor der Branche.
Die Diskussion um die Nachfolge und das Erbe führt uns zu einer tieferen Wahrheit über die deutsche Wirtschaft. Wir lieben unsere Helden und wir hassen es, wenn sie altern. Wir wollen, dass die Geschichte ewig weitergeht, wie in einem guten Werbespot, der niemals endet. Aber die Realität ist ein harter Schnitt. Die Agenturwelt muss lernen, dass Größe nicht durch Blutsverwandtschaft, sondern durch Relevanz definiert wird. Das Prestige der Vergangenheit ist eine Währung, die täglich an Wert verliert, wenn sie nicht durch neue, mutige Taten gedeckt wird. Es reicht nicht, das Archiv zu pflegen. Man muss bereit sein, es im Zweifelsfall niederzubrennen, um Platz für etwas Neues zu schaffen.
Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass Agenturen, die sich zu stark auf ihre Gründerpersönlichkeiten verlassen, oft Probleme haben, junge Talente zu binden. Die Generation Z sucht nach flachen Hierarchien und Sinnhaftigkeit, nicht nach dem Dienst an einer Familiendynastie. Wenn ein junger Kreativer das Gefühl hat, dass seine Karriere an einer gläsernen Decke aus Tradition endet, wird er weiterziehen. So blutet das System langsam aus, während an der Spitze noch über das Vermächtnis philosophiert wird. Das ist das eigentliche Risiko, das viele unterschätzen. Es geht nicht darum, ob die Söhne talentiert sind oder nicht. Es geht darum, ob das System ihnen erlaubt, besser zu sein als das Original – oder ob sie dazu verdammt sind, eine ewige Kopie zu bleiben.
Letztlich ist die Geschichte von Jean Remy von Matt und allem, was danach kommt, eine Parabel auf die deutsche Werbeindustrie selbst. Wir befinden uns in einer Phase der Selbstreinigung. Die alten Egos treten ab, die neuen Strukturen sind noch nicht vollends gefestigt. In diesem Zwischenraum entsteht viel Reibung. Diese Reibung ist notwendig. Sie ist das einzige, was Hitze und damit Energie erzeugt. Wir sollten aufhören, den Namen als heiligen Gral zu betrachten. Stattdessen sollten wir die Arbeit bewerten, die heute auf dem Tisch liegt. Denn am Ende des Tages ist es dem Konsumenten völlig egal, wer im Impressum steht, solange die Botschaft ihn erreicht und bewegt.
Werbung war immer dann am besten, wenn sie gestört hat. Wenn sie unangenehm war, wenn sie Konventionen gebrochen hat. Eine Dynastie hingegen ist das Gegenteil von Störung. Sie ist Ordnung, Erhalt und Bestätigung. Vielleicht ist das der Grund, warum die großen Namen der Vergangenheit heute oft so seltsam deplatziert wirken in einer Welt, die sich alle fünf Minuten neu erfindet. Es gibt kein Anrecht auf Erfolg, nur weil man einen berühmten Nachnamen trägt. Das ist die harte Lektion, die viele noch lernen müssen. Und vielleicht ist die größte Ehre, die man einem Vorbild erweisen kann, eben nicht, ihm zu folgen, sondern einen komplett anderen Weg einzuschlagen.
Die wahre Stärke einer Marke zeigt sich erst dann, wenn sie ohne ihren Schöpfer überlebt und dabei ihre Identität nicht verliert, sondern transformiert. Das erfordert Mut zur Lücke und die Bereitschaft, das Ruder Menschen zu überlassen, die vielleicht ganz anders denken als man selbst. In Hamburg, in der Zentrale von Jung von Matt, wird man sich dieser Tatsache bewusst sein müssen. Die Zukunft wird nicht in den Stammbäumen geschrieben, sondern in den Datenströmen und den Herzen der Menschen, die heute ganz andere Bedürfnisse haben als die Zielgruppen der neunziger Jahre. Es ist Zeit, die Legenden ruhen zu lassen und sich der harten Arbeit der Gegenwart zu stellen.
Wer heute noch glaubt, dass ein Name allein ausreicht, um eine Agentur durch die Stürme der Transformation zu führen, hat das Wesen der modernen Kommunikation nicht verstanden. Es geht nicht mehr um die eine große Idee vom einsamen Genie an der Spitze. Es geht um kollaborative Prozesse, um technisches Verständnis und um die Fähigkeit, in Echtzeit auf gesellschaftliche Veränderungen zu reagieren. Wer in diesem Umfeld auf dynastische Strukturen setzt, baut auf Sand. Die Branche braucht keine Erben, sie braucht Rebellen. Nur wenn wir den Mut aufbringen, die alten Götter zu stürzen, können wir neue Welten erschaffen, die tatsächlich in die Zeit passen, in der wir leben.
Wahre kreative Exzellenz lässt sich nicht vererben, sie muss jeden Tag aufs Neue gegen den Widerstand der eigenen Tradition erkämpft werden.
